近日，在停止生产彩妆系列两年后，雅诗兰黛集团旗下护肤品牌The Ordinary重新推出了精华粉底液产品，引发了消费者关注。

而就在重启彩妆线消息公布前，The Ordinary于2月13日宣布即将以独家渠道方式入驻中国丝芙兰，品牌有了官方中文名——研度公式，并计划于今年7月在天猫（非海外旗舰店）和抖音平台上线。

作为21世纪初成立的最具代表性的“原料桶品牌”、缔造了新美妆世界规则的品牌，The Ordinary成为雅诗兰黛集团的品牌矩阵中，有望冲击10亿美元俱乐部的新种子选手。

产品线策略的转变，不仅可以看出雅诗兰黛对旗下品牌产品矩阵的重新思考，也可以看出巨头对市场趋势的反应。

正如雅诗兰黛集团CEO司泰峰在2月的财报会上首次承认了集团在“市场创新”的欠缺和在中国高端市场的折戟，并坚定表示：“雅诗兰黛将转型成为一个更快速、高效、精简的组织。我们要以最快速度找到消费者在哪里，打破孤岛。”

从目前的一系列运营新策来看，可以说，The Ordinary就是雅诗兰黛集团探索改革实践的“利器”。但在竞争颗粒度越来越细致的中国护肤市场，The Ordinary也面临不小的挑战。

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一个颠覆美妆“旧约”的品牌

The Ordinary曾经的母公司Deciem，被业内称为“非正常美妆公司”(THE ABNORMAL BEAUTY COMPANY)，该公司的理念、配方创新和营销方式，在当时都是极具颠覆性的，一度改写了美妆行业的科学叙述逻辑，并创造了在全球范围内出圈的品牌The Ordinary。（详情可见《Deciem的反叛，雅诗兰黛的押注》）

2017年，雅诗兰黛集团首次投资Deciem，收购该公司29%的股份。2021年2月，雅诗兰黛宣布将持股比例提高至76%，成为Deciem的控股股东。当时，集团对其的估值为22亿美元。2024年5月，雅诗兰黛集团又以8.6亿美元（约合人民币62.2亿元）收购了Deciem的剩余股权，正式完成对后者的收购。

综合来看，雅诗兰黛在这三个阶段对Deciem的投资总额约达17亿美元（约合人民币123亿元）。

与此同时，在对Deciem有了控制权后，雅诗兰黛开始了一系列优化改革，关闭了Deciem旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand四个品牌，专注于核心品牌The Ordinary和NIOD的运营。同时，在2023年停止生产The Ordinary的彩妆产品，原因是该品类并未给公司带来持续盈利。

经过一系列调整后，在2023的集团财报中，The Ordinary成为了雅诗兰黛集团实现两位数增长的护肤品牌。在2024财年的第三季度，The Ordinary依然是推动雅诗兰黛集团有机销售增长的五个品牌之一。

当时，集团表示：“The Ordinary属于雅诗兰黛集团正在大规模扩展的品牌之一，净销售额在5亿至10亿美元之间。”

与此同时，作为雅诗兰黛旗下为数不多的大众品牌，近些年，The Ordinary仅进行了一次涨价。不过，根据最新消息，品牌在3月1日又进行一次全面涨价。

在业绩数据保持稳定的背后，The Ordinary的成功在于，它抓住了功效护肤时代的先机，以高性价比和透明成分吸引了全球范围内的大量消费者。

那么，在当前中国护肤市场的内卷式竞争下，The Ordinary作为“原料桶”品牌，是否能持续打动“需求升维”的中国消费者？

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正式入驻丝芙兰中国

可以说，此次The Ordinary正式入驻中国线下渠道，对于雅诗兰黛和丝芙兰来说，都是意义重大的。

“丝芙兰的客单价在600元左右（非促销价），The Ordinary客单价在50-200元之间，既避免了与丝芙兰现有品牌的客流内耗，又直接且极致地满足了消费者对成分和功效的追求，可以成为丝芙兰引流的利器。”一位行业人士分析。

“近些年，丝芙兰引入的新品牌培育情况并不理想，除了Fenty Beauty这样自带流量的品牌，似乎很难再捧出持续出圈的独家品牌。特别是在高端护肤领域，不少小众品牌被消费者质疑溢价太高，将一些海外大众品牌包装成’高端’。”该人士说到，The Ordinary的到来，确实增加了丝芙兰中国在选品上的亮点。

雅诗兰黛集团CEO司泰峰曾在财报会上表示：“The Ordinary将帮助公司在中国市场吸引更广泛的消费群体，因为它是一个能够吸引‘高端入门’(entry of prestige)阶段消费者的品牌。”

同时，他将雅诗兰黛在中国市场的业绩挫败归因于高端市场的缩水，认为用一个低价格品牌不仅能带来更下沉的市场，还能给看中“功效”的消费者一个终极“平替选择”。

Deciem全球品牌总裁Jesper Rasmussen则表示，中国已进入成熟市场阶段，即便在双十一这样的节点，中国消费者也愈发理性务实，更注重产品真实价值。所以这个战略是一个看似给予消费者“正确和实惠”的举措。

不过，值得注意的是，The Ordinary早在2019年就率先进驻了天猫国际，但由于品牌营销投入尚未真正发力，多依靠消费者自发种草，品牌在中国市场并未真正实现扩圈。截止到目前，品牌在天猫海外旗舰店的粉丝为36.8w，小红书粉丝为8w，这一数据在大众功效型品牌中并不突出。

与此同时，The Ordinary在功效护肤内卷的中国市场，还面对不少竞争对手。

比如在社交平台对The Ordinary的讨论中，一些消费者会有意无意地将其与另一个国货品牌“John Jeff”（消费者趣称“穷姐夫”）进行比较。这个创立于2018年国货品牌，几乎是“脱胎”于The Ordinary的理念，但比起前者，似乎更符合中国消费者的需求。

“‘穷姐夫’没有税，价格更具优势，在保持功效成分的同时，也没牺牲味道和肤感，草本味闻得很舒服。”有网友生动地形容：“相比‘穷姐夫’，The Ordinary有时让人感觉自己是一头扎进化工厂操作间的盆子里了。”

不过，也有声音表示，The Ordinary的包装是符合中国消费者的审美的，药剂瓶状的包材配上统一的颜色、带有科学意味的文字，在线下真实场景的触达中，很容易以一种“理性”的形象，自发调动消费者对于“功效”的理解。

“特别是在丝芙兰的品牌生态中，The Ordinary的设计风格简洁而克制，符合当下年轻消费者的审美偏好。品牌调性鲜明，结合较低的价格，为消费者营造了一种’高质感、低价格’的错位价值感，或将进一步激发消费冲动。”一位营销人士表示。

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在“需求升维”的中国市场

该如何破局?

“此时来到中国市场，The Ordinary的真实处境是，要面对众多的‘John Jeff’们，甚至高阶版的‘John Jeff’们。”一位美妆博主向BeautyNEXT谈到，The Ordinary进来的时机是滞后的，“准确来说是错过了进入中国市场的黄金时机”。

如今，中国的护肤市场已经过了单纯的“成分为王”时代。一方面，消费者的认知度显著提升，不仅关注成分表，还注重成分配比的科学性；另一方面，品牌的功效科学研究早已进入3.0细胞时代，仅靠高浓度成分已难以吸引消费者。

上述人士分析，很多人看好The Ordinary的原因是，它较低的价格符合国内“消费降级”的趋势，但其实在“消费降级”的同时，市场正在经历的是“需求升维”。“消费者不是想买完全低价的产品，他们更希望的是用合理的价格买到精品。”

比如同为刚入驻丝芙兰的品牌，国货品牌优时颜在同等偏高的价位带上提出的理念是：不是成分浓度的堆砌，不是超出实际的即时效果，护肤应该是一种幸福感，成分质地肤感香味缺一不可。

如今，更多国货品牌开始靠着出色的配方和科学研究的深耕，赢得消费者认可与青睐。与此同时，还有一群消费者放弃了从“高功效护肤”获得即时效果，转而选择医美搭配的专业产品以及温和的护肤产品。

从这种竞争处境来看，The Ordinary如果还是延续“原料桶”的品牌认知，似乎很难真正吸引到护肤习惯已经发生结构性变迁的中国新一代消费者。

与此同时，The Ordinary本身的产品功效，也在中国市场面临“在地化”的挑战。

据悉，截至目前，The Ordinary已成功备案24款进口普通化妆品，标志性产品几乎悉数上线，比如烟酰胺精华(Niacinamide 10%+Zinc 1%)、咖啡因眼部精华(Caffeine Solution 5%+EGCG)、玻尿酸精华(Hyaluronic Acid 2%+B5)等。

“相比外国人的强屏障，中国消费者普遍脆弱的皮肤屏障，很难全面适应这个品牌，特别是一些高浓度的产品线。而此次仅引进了24款经典产品，对于许多品牌忠实粉丝和专业消费者来说，又不足以满足他们的全面需求。”上述博主谈到。

“显然，品牌在中国市场，不应该陷入‘消费降级’的表象陷阱中，而是应该思考自己真正能给中国的消费者带来怎样的护肤新启发。”